Mediapromotion

Dlaczego ryk i lament? Praca w reklamie to nie tylko spijanie śmietanki z udanej kampanii. Praca w reklamie, to także wzmożona, często wręcz wyniszczająca praca, robiąca z mózgu papkę. Nie, nie przesadzamy i powinni o tym wiedzieć wszyscy, którzy uważają, że produkcja reklamy jest łatwa i przyjemna.

Zrobienie dobrej reklamy wymaga dużego wysiłku. Pomińmy kwestię wiedzy jaka potrzebna jest do opracowania dobrej reklamy, i bez której dobrej reklamy zrobić się nie da. Pomińmy również trud wkładany w zdobywanie tej wiedzy. Tworzenie reklamy wiąże się również z całą masą fizycznej, liczonej w godzinach, pracy.
 
Najłatwiej udowodnić to na przykładzie. Mamy do wypromowania produkt, który nie ma jeszcze swojej marki. Zanim przystąpimy do pracy musimy dokładnie zbadać rynek, na który ten produkt jest kierowany. Rzetelnie opracowany wywiad powinien uwzględnić konkurencyjne, dostępne już na rynku produkty. Ustalić ich potencjał, target, procent udziału w rynku, świadomość ich marki, wizerunek i wiele, wiele innych czynników.
 
Nie, to jeszcze nie wszystko. Nowy produkt powinien być konkurencyjny, a więc wymaga odpowiedniego opakowania. Pisaliśmy już o tym w artykule „Reklama jest... niepotrzebna?”.
 
Opracowanie nazwy dla produktu to żmudna i bardzo wytężona praca. Również i tu należy przeprowadzić dokładną analizę rynku, biorąc pod uwagę nie tylko branżę, do której przynależy promowany przez nas produkt, ale również cały rynek, a nawet dorobek kulturalny. W ten sposób unikamy negatywnych skojarzeń, jakie mogłaby wywoływać nowo opracowana nazwa. Przecież nie chcemy, by nasza przyprawa kojarzyła się z pastą do butów albo płynem do czyszczenia toalet!
W przypadku marek międzynarodowych należy również przeanalizować dokładnie nazwę z uwzględnieniem rynków i kultur krajów, gdzie produkt będzie sprzedawany. Świat zna przypadki nazw, które na obcych rynkach spotykały się z marnym popytem, za to gromkim śmiechem. Przykładów jest wiele, a najwięcej w nazewnictwie marek samochodów, które z reguły trafiają na rynek międzynarodowy.
 
W 1984 roku Toyota wypuściła model o nazwie MR-2. Wydawać by się mogło, że w tak banalnym opisie modelu nie ma żadnego zagrożenia. Tymczasem, gdy Francuzi wymawiają Toyota MR-2, brzmi to jakby mówili „merdeux”. Ładnie? W ich znaczeniu to zasrane sportowe coupe.
A pamiętacie Hondę Fitta? Pewnie nie, bo jej nazwa szybko uległa zmianie na Jazz. Dlaczego? Okazało się, że w slangu krajów skandynawskich, Szwecji i Norwegii, fitta to... żeńskie genitalia.
Podobne przykłady można mnożyć. Wystarczy, że marka będzie źle odbierana w małym regionie, by poważnie zagrozić produktowi, a nawet stać się jego gwoździem do trumny. Dlatego też Buicka LaCrosse w Kanadzie nazwano Allure. Powód? We francuskojęzycznej części tego kraju - i tylko w slangu – LaCrosse znaczy „samogwałt”.
 
Błąd popełniony w namingu może się przełożyć na wielomiliardowe straty finansowe. Odpowiedzialność, jaką bierze na siebie agencja reklamowa, jest tutaj ogromna.
Zależność ta działa również w drugą stronę. Dobra nazwa potrafi zwiększyć sprzedaż produktu. Pracownicy dobrej agencji reklamowej doskonale zdają sobie z tego sprawę, dlatego w pracy dają z siebie wszystko.
Firmy korzystające z usług agencji reklamowej mają swoje oczekiwania co do efektu reklamy, a zadaniem agencji jest je spełnić. Wiąże się to z intensywną pracą w ustalonym przedziale czasu.
Do przeprowadzenia są badania. Następnie trzeba dokonać ich analizy, by opracować strategię komunikacji. Na jej podstawie przygotowywana jest kreacja.
 
Wielu ludzi uważa, że pomiędzy otrzymaniem zlecenia a opracowaniem kreacji nie ma nic, jedynie pustynia, którą wyobraźnia kreatywnych może zapełnić czymkolwiek zechce. Tak nie jest. Kreacja musi celować w konkretną grupę odbiorców, by osiągnąć określony cel. Ustalenie grupy i celu nie ma związku z kreacją i odbywa się poza nią. Kreatywni przystępują do pracy dopiero po ustaleniu wszystkich składowych, które reklama musi uwzględniać, by być efektywna. Dlatego też wiele z pozoru genialnych pomysłów, bardzo często ląduje w śmietniku.
 
Mamy tu do czynienia z pewnym konfliktem, który jest kluczowym zagadnieniem w reklamie. Badania wyznaczają twarde ramy niemożliwe do przekroczenia. Z kolei kreacja musi w tych ramach znaleźć dla siebie przestrzeń i swobodę, by sprawiać wrażenie otwartej, lekkiej, atrakcyjnej, przystępnej i naturalnej. Pogodzenie tych dwóch sfer, tak od siebie różnych a mimo to niezwykle zależnych, stanowi klucz do opracowania błyskotliwej i efektywnej reklamy. Wymaga to jednak ogromnego wysiłku, zarówno fizycznego, umysłowego, jak i psychicznego. Dlatego - kimkolwiek się jest; klientem czy pracownikiem - warto o tym pamiętać, przekraczając progi agencji reklamowej.
 
I jeszcze jedno. Bylibyśmy nie fair w stosunku do siebie i swoich Klientów, gdybyśmy zakończyli ten tekst bez zamieszczenia tego akapitu. Musimy to napisać. Praca w reklamie, pomimo ryków i lamentów, daje nam ogromną satysfakcję.